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            益豐首提“心零售”!高毅這番“肺腑之言”,值得行業深思

            媒體報道 2019年07月24日
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               在2019全國藥店周的演講中,益豐大藥房連鎖股份有限公司董事長高毅首次提出了藥店的升級戰略是“新零售+心零售”,引起了業內普遍關注。高毅分析認為,藥店傳統的價格戰、促銷戰和宣傳戰越打越烈,投入越來越大,但影響越來越小,這說明藥店必須升級戰略即“新零售+心零售”。

             

                  益豐大藥房連鎖股份有限公司董事長高毅 >>1.0戰略失靈 新零售+心靈零售驅動時代到來  

             

                  零售藥店跟傳統零售一樣,必將經歷一個從流量驅動、品牌驅動到客戶關系驅動的發展歷程。所謂流量驅動,就是依靠市場企劃,市場宣傳和營銷,搞促銷戰、價格戰,宣傳戰去吸引流量,但如今效果越來越差,成本越來越高,員工抱怨越來越大,以至于出現了一旦不搞促銷就門可羅雀的現象,這就是1.0的戰略以流量驅動型的市場營銷。2.0的戰略即專業服務,講究供應鏈的整合和門店網絡的布局,這是一個品牌驅動型的挑戰,這個時代不管是流量驅動型還是品牌驅動型,一個特點就是通過流量和品牌,讓顧客去找貨。3.0的戰略就是我們說的新零售,以經營顧客關系為中心的一種模式,通過經營顧客體驗,經營顧客生活方式,實現顧客的心靈價值,從而實現企業的無形價值。這個階段我們不妨理解為“新零售+心零售”戰略,簡單來說,新零售是以會員為中心的數字化新型人貨場的構建。心靈的零售是指新零售必須要以利顧客為出發點,通過模式和技術創新,實現的一種經營顧客關系的價值創新??梢哉f,新零售和心靈零售驅動時代已經到來。 >>新零售是以會員為中心的價值創新 以會員為中心,以線上全渠道和線下的全場景部分,通過藥店員工作為健康管家,跟顧客進行深度的情感鏈接的畫面。新零售實現了從經營商品到經營會員的轉變,是圍繞著健康敏感人群(以家庭主婦,中老年人為主)重新組織人貨場的過程,通過線上的全渠道,將線下的中心店+社區店的全場景進行資源整合。在整合過程中,有兩個明顯的角色變化:員工變成了健康管家,藥房從單純的購藥場所變成了大健康產品的綜合型渠道,成為健康敏感人群的活動中心。   首先員工身份角色從推銷員變成了健康管家,我們給他四個身份,一個是專業藥師,第二個是小病醫生,輕問診(很多藥店已做到這一點),第三個是慢病管理專員,第四個健康養生顧問。與此同時,藥店的商品和服務也發生了變化,藥品轉變成向藥品+大健康產品轉化,服務從藥事服務等輕問診向中西醫診療,健康教育、康復理療、健康養生、體檢、社交等健康領域延伸。這一切的核心在于會員制,如何實行有效的會員管理呢?實名制和借助大數據分析是兩大關鍵。我們以大數據和數字化管理為核心進行精準的資源分配,線上線下全渠道和全場景的隨時隨地響應顧客需求,改變了以往大區經理,門店負責人才有這樣的權力的現象。通過線上的比如小程序、APP,跟顧客商品的服務、診療等等方面的鏈接,例如我們有執業藥師的平臺,有6000個藥師在線服務。微信公眾號和服務號通過第三方平臺,包括第三方醫藥平臺,京東、阿里、餓了么、美團,還有第三方醫療平臺杏林、春雨、平安等等,還有保險公司的體系,跟第三方平臺對接。這樣一來,就形成了服務矩陣。其中門店可進行建立專業服務的檔案和健康管理,門店提供簡易檢測,還有顧客之間形成社交互動,我們總共舉辦了9500場健康知識的講座,通過中醫館,簡易的西醫門診,以門店的專業化的和便利化的服務,形成一個線上全渠道,線下全場景的健康活動中心,讓家庭主婦和中老年人來“逛”藥店。 >>聚焦全生命周期管理 提供有溫度的專業服務傳統零售是以聚焦客流量和客單價驅動,新零售是聚焦顧客的全生命周期的價值的提升。利用大數據對顧客進行畫像,比如年齡60歲以上,單月消費是多少,他的健康習慣,他是住在高檔小區還是中檔小區,家庭成員有一胎,二胎,還有網購習慣等等,我們會有接近200個顧客的標簽,然后通過小程序、APP、公眾號,線上的一系列的場景,加上門店的線下的產品,進行多觸點的接觸,從而實現顧客的全生命周期的管理。打個比方,一個顧客從20幾歲生孩子開始,就有母嬰產品,母嬰服務,母嬰疾病,然后到30多歲的家庭的常見病,到了40多歲,可以關注他的亞健康情況,然后到了50歲以上就可能成為慢病人群。這樣就形成了多渠道的商品和服務的供應鏈的供給體系,藥店給顧客提供慢病復購的商品,季節性的商品,還有亞健康產品,健康體檢,教育等等,同時提供綜合上門的服務,通過全生命周期的管理和服務、配送,最終實現顧客的精準營銷。傳統零售是聚焦單個消費,單次消費。新零售是基于數字化和智能化的一種新型的人貨場,首先以情感連接為依托,經營顧客的關系,顧客和員工的關系原來是推銷員的關系,現在變成健康管家,變成了朋友,顧客與顧客之間會慢慢成為病友,成為朋友,他們會交換很多疾病的知識和信息。慢慢就變成了經營顧客的一種體驗和經營顧客的生活方式。為了實現這種經營顧客的關系,以情感為紐帶的關系,必須要第一以大數據和智能化作為工具,并且是有溫度的大數據和智能化。通過大數據和智能化鎖定的顧客,但是有很多情況,是員工或者員工所在的顧客群里,通過群里一對一的跟顧客的關系的維護。然后是通過線上的全渠道和線下的全場景,最終實現為顧客提供健康解決方案,這么一個核心的東西。所以新零售是以數字化的新型的人貨場的升級。 >>提升顧客信任感 行業呼喚“心”零售新零售的本質是心零售,是心靈的零售?,F在顧客對于健康知識的需求不斷增大,一個方面老齡化和收入不斷增長,健康需求增長非常強勢,同時顧客對健康知識和健康問題的自我診斷能力有所缺乏,造成信息不對稱,他需要有一個可信賴的機構。 當下醫療和醫藥機構缺乏一定的程序,所以行業信任度缺失,同時行業又面臨著因為消費者信賴度不高,被迫進行一些同質化的競爭,價格戰、促銷戰、宣傳戰,成本越來越高,效果越來越差。如何解決消費者和行業的這兩大痛點,信任是最大的無形價值。如何建立信任,首先要通過服務好顧客,提供健康解決方案,這是功能型價值的信賴,叫有形價值信賴。最重要的是如何建立無形價值的信賴,要用一顆利于顧客的仁愛之心,直達顧客,跟顧客建立心與心的鏈接,建立心上的價值。 >>構建“心零售”  幫助顧客建立健康自信 如何實現“心零售”呢?首先,服務必須是真誠的。我們每一個健康管家,真正的讓顧客感受到我們是成就顧客的身體和心靈健康的,這顆至誠之心,這個誠意。再者要幫助顧客建立健康自信。通過生活方式的調整,還有藥食養生,滋補保健,配合適當的藥物治療,讓顧客獲得健康自信,讓他們堅信小病可以少吃藥,大病可以康復。這種由內而外的健康自信,就是與生俱來,我有自愈能力的這種自信,從而建立新的生活方式。這是我們帶給顧客的無形價值。目前我們在不少門店做了試點,發現了三方面的改變:一是業績的改變:改善員工心智,增加了顧客的信賴,客流同比明顯提升。二是顧客的改變:顧客感受到員工的關愛之心,發自內心地贊美員工,信賴員工,愿意把自己的健康托付給員工。三是員工的改變:員工感受到顧客對他們的信賴和托付,生發出對工作的神圣感和自豪感,同時生發出對工作的責任感和幸福感,激發了的工作激情,員工的流失率下降,工作效率提升。心靈的零售,需要我們經營好顧客的關系,本質要經營顧客的心上價值,跟顧客建立心靈的鏈接,建立心上的無形價值,建立顧客的信賴,所以心零售是新零售的本源,同時是新零售的本質。(本文根據現場演講整理,未經本人審核) 

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